聊一聊地产中的度假型房产的打造和运营逻辑

来自雪夜读奇书的大发排列3原创专栏

来源:大发排列3App,作者: 雪夜读奇书,(http://acezg.com/3551818174/134065694)

就目前正在进行中的一个度假型房产项目,来谈一下对度假地产的一些想法和思考。很多思考都是我们向甲方汇报时的阐述。

关于你所在的城市周边的第二居所,可以称“度假性房产”也可以称“微度假”。这里我更喜欢叫“微度假”。

“微度假”,不需要舟车劳顿,不用太多准备,利用周末的闲暇时间,开上你的“五菱宏光”。出离喧嚣凡尘,融入到都市之外的世外桃源,寻求工作与生活之间平衡的一种健康休闲生活。

总结一下中国地产发展的这40年里,历经以下几个阶段:

第一阶段:卖房子。初级阶段,只是为卖房子而卖房子,这个阶段更多的是出现在海南。

第二阶段,起步。中级阶段,这个阶段特征是卖配套。从1999年到2000年初,9度假的概念开始出来,在整个东部沿海地区的海南,北方的山东一带和长三角地区的广东。

第三阶段,是全面发展阶段,从2003年到2006年,这阶段的特征是卖资源。大多数的省份靠着当地的景区和自然资源,就开发出来各种各样的度假房产。

第四阶段,是高速发展阶段,从2007年到2013年,这阶段的特征是卖规划和服务。具有代表性的还是海南,比如海棠湾一带的度假房产。从2010年颁布国际旅游岛的国家战略后,作为一个代表性的阶段。

第五阶段,从2015年开始我们称为转型分化阶段。这阶段卖的是:生活方式以及服务体系。那旅游度假的购房者越来越注重居住的附加值,需求也开始多样化。

一:那么传统度假和城市微度假有什么差异?

从区域看传统度假更多的是全国性的,比如说海南云南等地区。而微度假一般都是区域性,很多是省会城市周边一两个小时的车程半径。

从出行的方式和时间来说,传统度假式是坐飞机、高铁。时间5到15天不等。而微度假是以自驾为主。1到3天就可以。

从度假的目的来说,传统度假一般以年度为单位,年假、蜜月、寒暑假、亲子游等。而城市微度假是周末的休闲,小长假的放松。 很多的微度假项目是这样的一种居住形态:周一到周五会住在城里,到了周末全家人就会到郊区的房子去度假。

从项目打造的需求差异来说,传统度假需要有自然资源来支撑,比如大海、山、湖这样的资源,同时还需要有丰富的人文资源、游玩的元素,比如说游乐场、古镇。而城市微度假,在需求和主题这块的要求没有那么高,只要有某一个特色的主题,天然或者人造的都可以,同时有一站式的服务体系就可以了。

那微度假的核心产品 也就是开发商的目的,说白了还是为了卖房子,所以核心产品是住宿。这里住宿的形态可能有很多,包括酒店、民宿、创意集装箱、帐篷等,再加一个景区这是属于游玩的主题,再加多样化的休闲配套产品。而现代人尤其是城市人,他更注重内心的体验和物质精神的双享受,这是一个从风格上的一个定位。

二:微度假的打造逻辑,以下三层级

第一个层级:最核心的是主题,是独特的度假主题,一个或者有多个,这个要看项目和城市的关系。那么通常来说,一千亩以内的项目和城市距离也比较近的,有一个度假主题来支撑就可以了。比如说温泉、人造的儿童主题的游玩等。如果是一些比较大的项目:有几千亩的,离城市也比较远就需要更丰富的几个主题来搭配。

第二层级:以主题为轴心的服务体系。这个服务体系的结构包括度假的游玩体系、居住体系以及为整个项目服务的商业体系。最外圈这一层,也就是说开发微度假地产,真正的盈利点是住宅,包括持有的别墅、公寓这些物业,也包括租赁的酒店、销售类型的度假住宅。

第三层级:整体总结下来,微度假的三层级是以度假主题为核心,打造一个闭环式的度假服务体系,同时配备多种住宅为居住体系,这样的一个整体的逻辑。

三:主题定位

它的核心是主题,而主题分为天然的自然资源和人造资源,微度假特点是微。由于客群数量有限,消费金额有限。整体来说,不建议打造大型的设施或大型游乐公园等,更多的是以众多度假元素的一种有机组合。自然资源有海、湖泊、山、雪、森林、湿地等,包括古文化、红色文化、地域文化等。而健康的资源,水质、气候、含氧量、温泉等特别是像这几年北方地区冬天的雾霾这么严重,健康的气候、PM值都能成为卖点。第二是人造资源,这里分为几个维度,第一是公园类,比如说海洋公园、湿地公园、山体公园、森林公园等。按人群来分,针对儿童的儿童乐园、青少年的营地、老人的、养生谷还有中年人和年轻人的户外运动营地。

核心主题可以有康养中心、温泉中心、红酒庄园等等,这些作为整个项目的核心主题。同时一个项目需要搭配一些主题的建筑,这是点睛的地方。就比如说博物馆、美术馆、民俗馆、古镇、古街等。这要根据具体项目的规模以及和城市的关系,包括项目内部拥有的资源而定。

四:运营逻辑

首先由度假主题来吸引消费者,消费者到了度假目的地之后,有完整的度假服务体系来围绕他们做服务,以及、制造更有黏性的、生意机会。

当度假服务体系满足了度假需求之后,再推度假的住宅。这个时候就会出现两种类型的客户分支:一种是纯玩的客户,第二种是最后买下房子的。这样,有了度假住宅之后又反哺整个度假服务体系的商业。同时度假的住宅会不间断的体验消费度假主题的这些内容,这就是整个的运营逻辑。它和传统度假最大的区别在于人群的重复消费、频次,包括人带人,介绍身边的朋友亲戚的特征是非常明显的。

度假地产跟传统住宅在地块的使用方面是非常不一样。需要把地块切割出来:居住区、游玩区,包括配套服务区,这些是要有很清晰明确的分界。那么不同地块适合做什么?资源好的、便利的、安静的,这个都是有适合做不一样的产品。

在地块划分之后,要考虑主题落位。通常来说,度假地产会把资源最好的区位用来做游玩主题,这个跟做传统住宅是不一样的。传统住宅会把资源最好、景观最好的拿来盖房子。但是度假地产的核心是度假主题,如果没有好的对外主题就不可能会有有价值的房子,所以我们要把度假主题放在最好的位置。

确定了主题落位之后,我们需要拟订整个项目的运营逻辑,做全盘的投资分析。需要打造针对不同人群的度假服务体系,这里包括了生活、居住的生活体系,包括游玩服务体系,包括商业购物消费、餐饮这样的商业体系,以及整个度假区的交通体系。到了最后一步,再来考虑怎么做住宅。而住宅这块其实会相对简单,地块的价值分析、产品配比,落位的排布、动线的设计,这基本上是按照当地消费者、住户的需求来综合考虑的。

五:盈利模式

第一个板块是住宅板块,它的定位是销售的利润,它的盈利周期是全周期的。在前期是现金流的回正期,中期是一个利润实现期,到了后期是整个度假区成熟的阶段,它是一个高溢价产品的销售期。

第二个板块是度假的项目,也就是游玩板块。它的定位是运营收益,它的盈利周期是从中期开始。前期主要是塑造整个项目的影响力,到了中期开始能促进住宅的销售,同时能够开始进入回正和盈利。在后期,项目的越来越成熟,可以作为盈利的一个主体。

第三个是商业运营,它的定位是配套服务。盈利的周期是后期,但是我们要特别注意的是商业运营,酒店也好、商业街也好,千万不要期望它能够带来多高的回报。它就是做配套服务的,只有配套服务成熟了,甚至中前期开发商去补贴也是有价值。它在不同阶段的定位:前期是生活样板展示,中期是配套服务链,后期是通过租赁的溢价。

第四个板块是合作分成。这种模式通常是在比较大的度假项目里出现。可能5000亩的项目,有2000亩~3000亩是自己来操作,另外有1000亩~2000亩引入合作方,地是我们的,投资则是我们和合作方一起投资分成。通常这种操作会引入一些有资源或有独特操作能力的。这种合作分成的利润,它的前期、中期,他更多的是给我们项目加分和增加影响力,所以它的定位是后期盈利。

一个微度假项目如果按照六年的开发周期来测算,我们来看看不同阶段的目标收益定位:前期在一年到两年的阶段,住宅的销售应该占到整个周期50%的利润,而度假的游玩主题是需要补贴经营的,商业配套是需要扶持租金的,合作项目通常是以土地参股的形式啊去开展。到了中期(第3~4年)这个阶段住宅的销售利润大概能占到30%左右。这样游玩主题的度假项目基本上实现盈利平衡。

商业配套的目标是租金达到平衡,合作的项目则是希望经营回正。到了后期(第5~6年),住宅销售到了尾期,这个阶段的住宅会保留一些高溢价的楼王产品或者别墅产品,这是一个高溢价产品销售的最好时机。那度假的游玩主题就实现了稳定的收益,商业也开始租金回正,开始有溢价的产生。然后,合作的项目目标开始分成,整个项目发展周期以六年来测算的话,住宅的整体销售利润应该是占到70%,而运营板块的利润占30%,这是一个比较合理的模型。在整个开发期结束之后,则主要靠运营板块的产品来实现和产生利润。

最后总结一下微型度假房产的几个核心观点

第一个是度假和地产之间的关系。度假地产的灵魂是度假,先有度假再有地产,如果度假产品不出彩,吸引不了人,那么这个地产板块就是没有价值的。因为它远离城区,它作为第一居所和第二居所,都不具备成立的标准和价值。项目价值的基础一定是度假产品的价值,也就是说房子能卖多少钱不是房子本身,而是度假产品的价值。

第二个是度假内容。需要确定度假模式,开发丰富的度假内容。然后是确定什么人群是主要核心度假人群?什么人群是辅助人群?然后根据这样的人群定位,去设计不同人群的服务体系。

第三个是运营策略。微度假项目一定要考虑轻持有资产,重试运营的策略。很多开发商都容易头脑发热,一砸就几个亿甚至几十个亿的一个游乐场进去,想学习华侨城、长隆等,但是做重资产的产品,它的风险是要么行,要么就失败。通常失败之后的旅游产品是很难重新翻身的。

下一个是产业集成、渠道集成,它最终目的是为了降低开发难度和运营难度。作为开发商来说是搭个平台,这里面植入什么产业?什么游玩主题?什么样的酒店?什么样的商业?

最后一个是关于住宅策略。度假产品小型化,降低进入门槛,通常会先布置一些mini别墅、类别墅,这种产品打头阵,再加上一些小型化公寓。如果这个项目有机会从第二居所慢慢发展成为第一居所,那我们可以从中长期规划里面去做住宅产品升级。住宅的排布是按照资源优劣去分布整个建筑的产品和密度。

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